Hattukaupan kanta-asiakkuus kiinnostaa erityisesti niitä, jotka ostavat päähineitä useammin kuin kerran kymmenessä vuodessa – ja heitä on enemmän kuin luulisi. Talvella tarvitaan lämmin pipo tai turkislakki, keväällä valkolakki valmistujaisiin, kesällä olkihattu mökille ja välillä fascinatori häihin. Kun ostoksia kertyy vuodessa useita, samaan liikkeeseen syntyvä asiakassuhde alkaa näkyä rahassa, palvelussa ja siinä, miten hyvin hattu lopulta istuu.
Tämä artikkeli kertoo, millaisia etuja hattukaupan kanta-asiakkuus todella tuo, mitkä edut ovat vain markkinointia ja miten asiakassuhteesta saa eniten hyötyä.
Mitä hattukaupan kanta-asiakkuus käytännössä tarkoittaa
Suomessa kanta-asiakkuudella on kaksi hyvin erilaista muotoa. Tavarataloilla ja isoilla vaateketjuilla on virallisia ohjelmia, joissa kerätään pisteitä tai bonusta, saadaan jäsenhintoja ja kutsuja alennustapahtumiin. Päähineet ovat niissä vain yksi tuoteryhmä muiden joukossa.
Pienissä hattuliikkeissä ja hattusalongeissa kanta-asiakkuus on usein epävirallinen. Korttia ei välttämättä ole, mutta myyjä tai modisti muistaa asiakkaansa. Helsingin, Tampereen tai Turun keskustan erikoisliikkeessä tämä voi tarkoittaa, että asiakkaan hatun koko, pään muoto ja aiemmat ostokset löytyvät muistiinpanoista.
Ero on olennainen. Ketjun ohjelma palkitsee ostamisesta. Erikoisliikkeen asiakassuhde palkitsee tuntemisesta – ja juuri se ratkaisee hatun istuvuuden.
Hyödyt, jotka eivät näy hintalapussa
Kokenut hatuntekijä sanoo usein, että hyvän hatun hinnasta puolet on materiaalia ja puolet sovitusta. Kun liike tuntee asiakkaan, sovitus nopeutuu ja osuu paremmin kohdalleen. Pitkänomainen pää tarvitsee ovaalin hatun sisäosan, pyöreä pää taas pyöreämmän muodon. Jos tieto on jo tallessa, uutta Fedoraa ei tarvitse sovittaa kymmentä kappaletta.
Toinen merkittävä etu on huolto. Moni hattuliike tarjoaa kanta-asiakkailleen huopahatun höyrytyksen ja uudelleenmuotoilun maksutta tai edullisesti. Hikinauhan vaihto maksaa tyypillisesti 25-50 € ja hatun nauhan uusiminen 15-40 €. Näistä voi saada alennusta tai ne voidaan tehdä nopeammin. Borsalinon tai Stetsonin huopahattu, joka maksaa 180-450 €, kestää hyvin huollettuna 15-20 vuotta, joten huoltoedulla on todellista arvoa.
Kolmas etu liittyy ajoitukseen. Suomessa päähineiden kysyntä kasautuu: valmistujaishatut ja juhlapäähineet myydään touko-kesäkuussa, hääkauden fascinatorit ja häähatut kesä-elokuussa ja talvipäähineet loka-marraskuussa. Kanta-asiakas saa usein tiedon uusista malleista etukäteen tai voi varata tuotteen ennen ruuhkaa. Jos häät ovat heinäkuun alussa, varattu fascinatori maaliskuussa on huomattavasti rauhallisempi vaihtoehto kuin viimeiset jäljellä olevat mallit kesäkuun lopussa.
Kokeneet asiakkaat hyödyntävät myös liikkeen sovituspalvelua. Aiheesta kerrotaan tarkemmin artikkelissa hattuliikkeen sovituspalvelusta.
Myytti: kanta-asiakkuus on vain alennusprosentti
Yleinen käsitys on, että kanta-asiakkuus kannattaa vain, jos se tuo prosentteja pois hinnasta. Hattukaupassa alennus on yleensä pienin etu. Tyypillinen kanta-asiakasalennus on 5-10 %, eli 200 euron huopahatusta säästää 10-20 €.
Paljon suurempi arvo syntyy siitä, ettei tule ostettua väärää hattua. Väärän kokoinen Panamahatu, joka jää kaappiin, maksaa 120-300 € turhaan. Kun liike tietää, että asiakkaan koko on 58 cm mutta ovaalin pään takia paras istuvuus löytyy tietyn valmistajan mallista, virheostos jää pois.
Toinen myytti on, että kanta-asiakkuus koskee vain kalliita klassikkohattuja. Myös lippisten ja pipojen ostaja hyötyy. New Era 59FIFTY -lippis on mitoitettu, eli sen kokoja ei voi säätää kuten snapbackia. Liike, joka tietää asiakkaansa koon, voi ilmoittaa suoraan, kun oikea koko jääkiekkojoukkueen uuteen malliin saapuu.
Näin rakennat toimivan asiakassuhteen hattuliikkeeseen
Asiakassuhde ei synny kortin allekirjoittamisesta. Se syntyy muutamasta käynnistä, joissa sekä asiakas että myyjä oppivat jotain. Käytännössä toimiva järjestys on tämä:
1. Mittauta päänympärys liikkeessä ensimmäisellä käynnillä ja pyydä kirjaamaan myös pään muoto, ei pelkkää senttilukua.
2. Kerro, mihin käyttöön päähinettä tarvitaan: työmatkoille, juhliin, mökille vai Lapin hiihtoreissulle.
3. Tuo vanhat hatut mukaan huoltoon, jolloin liike näkee, miten niitä on käytetty ja mihin ne kuluvat.
4. Pyydä ilmoitus, kun sopiva malli tai oikea koko saapuu, ja kerro etukäteen tulevista juhlista.
5. Anna palautetta ostetusta hatusta muutaman kuukauden jälkeen – istuiko se, venyikö huopa, painoiko hikinauha.
Viimeinen kohta jää usein tekemättä, vaikka juuri se tekee seuraavasta ostoksesta paremman.
Yleisimmät virheet kanta-asiakkaana
Ensimmäinen virhe on liittyä jokaisen liikkeen ohjelmaan ja ostaa silti hajanaisesti. Viisi kanta-asiakaskorttia ei tuo mitään, jos yksikään liike ei tunne asiakastaan. Yksi tai kaksi pääasiallista liikettä – esimerkiksi klassikkohattuihin erikoistunut salonki ja urheilulippiksiin keskittynyt kauppa – toimii paremmin.
Toinen virhe on ostaa tarjouksen takia. Kanta-asiakkaiden alennuspäivät houkuttelevat ostamaan hatun, jota ei tarvita, tai väärän koon, koska oikeaa ei ollut jäljellä. Säästetty 15 % ei korvaa hattua, joka puristaa ohimoilta.
Kolmas virhe on unohtaa huolto. Monella kanta-asiakkaalla olisi oikeus ilmaiseen tai edulliseen höyrytykseen, mutta huopahatut roikkuvat eteisen naulakossa litistyneinä vuodesta toiseen. Vanhempien ja vintage-hattujen kohdalla ammattilaisen apu on vielä tärkeämpää, mistä lisää artikkelissa vintage-hatun puhdistuksesta ja entisöinnistä.
Milloin kanta-asiakkuudesta ei ole hyötyä
Jos päähineitä ostaa vain kerran kolmessa vuodessa ja silloinkin villapipon 20-30 eurolla, kanta-asiakasohjelmasta hyötyy tuskin mitään. Pisteet vanhenevat usein 12-24 kuukaudessa ennen kuin niitä ehtii käyttää.
Mittatilaushattu on toinen poikkeus. Modisti tekee hatun joka tapauksessa asiakkaan mittojen mukaan, ja valmistukseen kuuluu 2-3 sovituskertaa. Asiakassuhde syntyy prosessissa itsestään, eikä erillistä ohjelmaa tarvita. Hinnat ovat 300-900 € mallista ja materiaalista riippuen, eikä niistä yleensä anneta kanta-asiakasalennusta.
Verkkokaupoissa kanta-asiakkuus on usein pelkkä sähköpostilista. Siitä voi olla hyötyä ilmaisten palautusten tai kokovaihtojen kannalta, mutta henkilökohtaista tuntemusta verkossa ei synny samalla tavalla kuin liikkeessä.
UKK
Kannattaako hattukaupan kanta-asiakkaaksi liittyä, jos ostaa vain yhden hatun vuodessa?
Kannattaa, jos liike tarjoaa huoltoetuja. Yksi hyvä huopahattu vuodessa tarkoittaa 5-10 vuoden kuluessa useita hattuja, jotka tarvitsevat höyrytystä, nauhanvaihtoa ja muotoilua. Pelkkä alennusohjelma taas ei yhdellä ostoksella vuodessa juuri maksa itseään takaisin.
Onko pienen hattuliikkeen kanta-asiakkuus parempi kuin tavaratalon ohjelma?
Ne palvelevat eri tarpeita. Tavaratalon ohjelma tuo bonusta kaikista ostoksista, kun taas hattuliike tarjoaa henkilökohtaisen sovituksen, huollon ja tiedon omaan päähän sopivista malleista. Moni aktiivinen hattujen käyttäjä hyödyntää molempia.
Voiko kanta-asiakas saada hatun varattua tiettyyn juhlaan?
Useimmat erikoisliikkeet varaavat tuotteen tutulle asiakkaalle, erityisesti ennen valmistujaisia ja hääkautta. Varauksesta kannattaa sopia 6-10 viikkoa etukäteen ja tarkistaa samalla, kuinka kauan liike pitää tuotetta sivussa.
Yhteenveto
Hattukaupan kanta-asiakkuuden todellinen arvo syntyy tuntemisesta, huollosta ja ajoituksesta – ei alennusprosentista. Paras hyöty tulee, kun asiakas keskittää ostoksensa yhteen tai kahteen liikkeeseen, kertoo tarpeistaan avoimesti ja tuo hattunsa säännöllisesti huoltoon.
Ennen liittymistä kannattaa kysyä kolme asiaa: kirjaako liike asiakkaan koon ja pään muodon, sisältyykö etuihin huoltoa ja voiko tuotteita varata. Jos sopivaa liikettä vasta etsii, apua löytyy oppaasta hattukaupan valintaan.